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汽車觀察雜志

世界車市空間再現 中國汽車機會來了

專欄文章
記者 岳琳

盡管前途堪憂,但從圍繞中國汽車出口所做的輿論攻勢,從各國商人對中國汽車表現出的前所未有的興趣,從能源危機給世界帶來的新的消費需求形勢來看,這確確實實是中國汽車走向世界的最佳時機。

從看重中國的市場,到看重中國的產品,跨國商人們總是能從中國發現巨大的商機;但是對于遍布各地的華商而言,賣中國車、開中國車,已經成為他們夢想的一部分。他們要考慮的,是如何讓中國汽車不再重蹈摩托車在國際市場的前車之鑒。“現代競爭不是單一品牌之間的競爭,而是中國汽車與外國汽車的較量。期待實力均衡,不如抓住時機。”馬來西亞的蘇錦鴻之后,同為第三代華人的印度尼西亞哥倫比亞集團董事長劉正昌近日向記者表達了其對中國汽車的興趣與執著。這位沒有任何汽車經營經驗的華商決心用他特有的方式在中國汽車身上有所斬獲。

“政府,應該扮演起更為重要的角色。”這位精神矍鑠的老人再三強調。

600年前,鄭和下西洋帶來了大批華人移民東南亞的熱潮,600年后,當東南亞新一代政治和商業領導人在中國身上押了更大賭注的時候,那里的華人看到了自己的新角色:成為中國資本市場的重要力量的同時,更成為中國汽車全球最大最有潛力的消費市場。華商們顯然希望能夠助力中國汽車國際化的突破,但是“在商言商”,對于他們來說,這仍是一場需要看到輸贏的較量。

8月4日下午2點,上海新世界麗笙大酒店的大堂吧里,略帶疲憊的劉正昌老先生沉思著,他在想該怎樣把他在一周內對中國汽車的印象,以及他在一年多的時間里形成的在海外銷售中國汽車的思路向面前的記者表達得更清楚。雖然幾十年他一直堅持和家人用普通話交流。

作為印尼總統蘇西洛訪華的陪同團成員之一,劉老先生的另一重要使命是親身了解中國汽車工業的發展現狀,為其新的商業計劃尋求更大的可行性證明。時機與合作伙伴,成為這一龐大計劃能否順利實施的兩個關鍵要素。

與中國企業打交道,合作并實現中國產品的出口,在劉老先生看來并不陌生。中國的家電在印尼成就了哥倫比亞集團如同國美在中國的連鎖老大地位,同樣,劉老先生見證了中國家電、中國摩托車在海外市場的或成功或失敗的艱難歷程。這些,雖不是構成劉老先生進入汽車——這個完全陌生的商業領域的全部理由,但是,已足以讓具有豐富市場經驗和高度市場敏感的劉老先生作出這樣的判斷:中國汽車走向世界的時機到了。

時機
時機到了?現在看來,這似乎并非一個能夠迅速得到認同的觀點。沒有人否認中國汽車近兩年的突飛猛進,前一陣子關于中國汽車出口甚至海外建廠的消息也頻繁見諸報端。但是,興奮過后,人們不難發現,中國汽車并沒有如人們所期望的那樣成為國外品牌的“威脅”,甚至大多數項目在簽約之后因為難以執行而最終無限期擱淺。中國汽車出口的時機到了嗎?中國汽車準備好了嗎?輿論界“舊話重提”的最直接的結果是,再次面對眾多邀請和簽約機會,中國企業的熱情變成了謹慎與敷衍。

“中國汽車走出國門的確有很多不成熟的地方,比如完整的戰略,比如質量的穩定性,比如與經銷商的配合。但毫無疑問的是,時機也相當重要。”從2004年開始,劉正昌每天都會和他的團隊聚在一起討論參與到中國汽車業將要面臨的種種實際問題。看起來,中國汽車的發展速度如同當年摩托車行業般迅速,印尼乃至東南亞市場潛在需求出現逐步擴大的趨勢,但是,擺在劉正昌面前的眾多問題中的任何一個一旦出現,都有可能導致計劃的全盤失敗。

這種對自己所在行業和即將進入行業的密切關注,讓劉正昌在哥倫比亞集團內部和他的朋友當中贏得了“工作狂”的聲名。盡管已是花甲之年,劉正昌仍會參與到每筆重要交易的決策中。他的部下私下告訴記者:“董事長極有韌性,認準的東西幾乎不會改變。目前的工作非常耗費精力,但如果不是付出了比常人更多的努力,也不會取得這樣的成績。此次在國內認認真真地跑了一個星期,也為一些現狀而擔憂。但他所想的,是這些現狀對計劃有多大影響,用什么辦法解決,怎么逾越一個個看起來似乎不可能逾越的障礙,而不是做和不做。如果這種韌勁能在合作伙伴身上迸發出來,中國汽車走出去不見得不會成功。”

這正是讓劉正昌最感頭疼的。以他業外人士的角度看到的時機和可逾越的障礙,是否會在中國企業的遲疑中變得更加的不可逾越?中國摩托車在東南亞市場的遭遇給當地華人造成的心痛感覺,至今揮之不去。

“都說中國摩托車的市場被日本品牌占了,事實是,在日本品牌之前,我們自己的摩托車就開始了自相殘殺。”劉正昌認為,造成這種狀況的一個重要原因,是中國企業對時機的把握。“進入新的市場,過早固然會造成浪費;過晚或者過慢,則會面臨更加激烈的競爭。面對強手,沒有先機優勢;面對實力旗鼓相當、發展更為迅猛的后來者,沒有穩定的市場優勢,就只剩下價格可拼了。”言下之意是,再過幾年,走出去的條件逐漸成熟,風險看似降低,但在更多的對手前后夾擊下,成功也未必如想像般簡單。

歷史往往驚人的相似。同樣被日本車壟斷的東南亞市場,在金融危機之后和能源危機當前的雙重沖擊下,出現了巨大的市場空當。印度尼西亞總統蘇西洛3月4日表示,由于印尼政府提高了燃料價格,城市間的交通運輸價格大概上漲6.5%。為了解決這個問題,印尼政府決定撥出專門的資金對那些受影響較大的運輸企業進行補貼。7月14日,蘇西洛總統簽署命令,下令電視臺在接下來6個月內,每晚停播4個小時電視節目,以節省能源消耗。這幾乎是最近聽到的最嚴厲的節能措施。此前,他曾敦促所有政府部門減少使用電梯、照明設施、電器和車輛。在各國打造節能型社會的大趨勢下,中國自主生產的經濟型汽車能否走出摩托車的宿命?至少有一點很清楚,走出去是一場激戰;不走出去,仍是激戰,一場失去了天時、戰場更為狹小的激戰。

伙伴
很難揣測劉正昌此時的心情。短短幾天時間,他親自去了吉利、奇瑞、上海大眾,也在北京見到了一汽集團的負責人。他清楚地體會到,自己坐在中國汽車里的那種無法抵御的親切感。當然,他也看到了現實與想像的巨大落差。“中國汽車,你真的會讓華人的心等老了?”

不止一家中國公司對他提出這樣的擔憂:“賣家電和賣汽車是完全不同的兩回事。”

他不止一次作出這樣的回答:“家電與汽車,行業不同,技術含量不同,但做事理念相同。都要經歷由中低檔滲透、到樹立品牌進入中高檔市場的成長過程,都要依靠當地豐富的網絡資源,依靠各方力量的整合。”

哥倫比亞集團是印尼乃至整個東南亞商界都不敢小視的企業集團。正是這家擁有1000家直銷店、20000多名員工的企業,控制了印尼最主要的家電銷售渠道。不過這些還不是這家低調公司的全部。哥倫比亞集團更是印尼最大的開展分期付款業務的連鎖企業。其培養起的較高忠誠度的四五百萬的用戶群體被認為“就是中國汽車潛在的消費用戶”,與印尼日本車消費群體形成明顯區分。

“汽車是所有人都向往的。”在這一信念支撐下,劉正昌相信,哥倫比亞集團豐富的網絡資源、印尼居全世界第四的人口數量、分期付款的消費習慣、成熟而遍布街巷的社會維修站點,都能成為中國汽車將被印尼中低消費群體接受的頗具說服力的理由。

“從某種程度可以說,已在世界各地崛起的華人力量完全可以成為中國汽車走向世界的‘內應’。”一位不愿透露姓名的業內專家說。在他看來,巧妙利用華人資源打開國際市場當是中國汽車國際化的最佳切入點,而此前的單打獨斗、走一步看一步的做法,實際已經被證明無法推進企業整套戰略的形成。
關于“內應”的說法,劉正昌只是開著玩笑說:“里應仍需外合。”難怪,習慣了前面鋪好路再走的中國汽車能否共擔風險、共謀長久發展之計,誰又知道呢?

《汽車觀察》第三期封面人物尹家緒在接受記者采訪時說的一句話引起了劉正昌的高度認同。雖然一直堅決致力于自主發展的長安在出口的動作上并不夠張揚,但尹家緒對于走出去的態度相當堅決,其為長安選擇的循序漸進的品牌之路更加清晰可見:“與其來料加工賺點兒辛苦錢,不如扎扎實實做出個自己的品牌。時間雖長些,辛苦些,但是可以今年明年做成縣一級的品牌,后年大后年做成地區級的品牌,再做幾年做成省一級的品牌,再做10年做成中國品牌。如果這個起步都不愿意,那么永遠也沒有可能用一天時間就成為世界品牌。”

“我們是要做貿易還是做事業?我們是滿足于賺些錢,還是贏得世界的尊重?賣個幾千幾萬輛車,再賣一些零配件,我們很難跟日本、韓國、德國那些在某塊市場上做了幾十年的品牌去分一杯羹。”感慨的同時,劉正昌臉上現出知音難求的寂寞。

思路
整理劉正昌的思路,可以發現,聯手是其成功的一張王牌,恐怕也將是其最難下的幾招棋。

聯手印尼汽車企業、零配件廠商,共同建立售后服務體系,進行KD組裝,進而建立裝配廠;

聯手印尼所有有代理中國汽車銷售的僑商,共同逾越障礙,與歐美車、日本車進行市場的全面較量;

聯手中國多家志同道合的汽車企業,合力在東南亞樹立起中國汽車品牌,從中低端實現向中高端市場的擴張;

聯手中國企業當地銀行,共擔風險,建立信用機制;

更重要的是,強烈呼吁中國政府相關部門大力支持自主品牌的國際化道路,嚴格規范出口產品質量標準,鼓勵自主開發,加大對發動機等核心零部件的研發力度……

聽起來真的很難。但“要走出去當然需要各方面支持。這是一個龐大的系統。靠一兩個環節的努力顯然不行。只有整個系統運轉起來一切就會變得不可阻擋。十幾二十年后的今天,中國家電走出來了;15年,對于中國汽車,也應該足夠了。”指著《汽車觀察》雜志封面上《中國汽車行銷世界只需15年》的標題,劉正昌期待的想必是中國汽車界的海爾。

一個由聯合主導的中國汽車出口模式能否成功?如何走得更深,更遠?

對于劉正昌,這是一個問題。但不管怎樣,“今年底明年初,我一定會有所動作。因為機遇千載難逢。雖說在商言商,能為中國的民族工業做些貢獻的話,就是我們做華人的驕傲。”

鏈接:
“中國摩托車事件”,劉正昌這樣稱呼那段歷史。

1997年,印尼政府放寬整車進口限制為中國摩托車打入印尼市場提供了契機。亞洲金融危機后,印尼經濟大幅下滑,人均國內生產總值從1000美元驟降至500美元,原來印尼百姓以昂貴的日本摩托車為主要消費需求的形勢發生了變化,印尼因此放寬了摩托車整車進口的限制,為中國摩托車在短時間內大量進入印尼市場提供了必要的政策條件。在不到兩年的時間里,中國摩托車憑著價廉物美的優勢以驚人的速度向印尼市場各個角落迅速推進。

2000年以后,中國摩托車的大量涌入引起了印尼社會的關注,也引起了長期壟斷印尼摩托車市場的日本同行的高度警戒。據業內人士預料,由于中國摩托車對日本企業構成了威脅,中日雙方對印尼市場的爭奪戰將愈演愈烈,如何面對今后的挑戰和競爭是中國企業必須面對的嚴峻課題。

果然,今后的幾年,在印尼尚處在立足未穩階段的中國摩托車企業的急功近利的短期行為,無端增加了內部的競爭,喪失發展后勁。從一年時間占據市場保有量的25%,降至今天的5%~8%。分析其原因,有人說價格戰使然,有人說是產品質量出了問題,還有人說是推銷速度太快,售后服務跟不上等等。這讓一進入就強調品牌效應的日本摩托車最終成為市場的主導。
 
 

 


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